Reklamlandskap i förändring – räcker konsumentskyddet?

I den allmänna debatten har frågan uppstått – behövs det nya regler till skydd för konsumenter vid uppkomsten av nya marknadsföringskanaler? På sistone har frågan bland annat gällt riktad reklam, influencers och sakernas internet.

I oktober 2016 tillsattes Utredningen om ett reklamlandskap i förändring för att besvara just denna fråga. I utredningens uppdrag ingick inte att lämna konkreta författningsförslag, men att resonera om eventuella behov av författningsändringar. I sitt betänkande (SOU 2018:1) finner utredningen i huvudsak att den befintliga regleringen ger ett fullgott skydd för konsumenter, inklusive sårbara sådana, men föreslår nya bestämmelser i marknadsföringslagen för att förtydliga att särskild hänsyn ska visas om marknadsföring riktar sig mot eller når barn och unga eller sårbara konsumenter.

Utredningen bedömer att marknadsföring på internet inte behöver särregleras. I stället förespråkas information, utbildning och rådgivning, tydliga riktlinjer och samverkan mellan Konsumentverket och företrädare för branschen.

Personaliserad reklam bör enligt utredningen inte förbjudas, men betydelsen av ett gott skydd för personuppgifter understryks. Därutöver rekommenderar utredningen att konsumenterna informeras och utbildas, samt får ökade möjligheter att styra över den reklam som visas för dem (genom att plattformar erbjuder funktioner som möjliggör en sådan styrning). Vad gäller mellanhänders ansvar (såsom Google och Facebook), bedömer utredningen att regleringen är tillräcklig och att frågorna om hur reglerna ska tillämpas i och med uppkomsten av den nya tekniken bör överlämnas åt de rättstillämpande myndigheterna. Utredningen anser även att Konsumentverket bör utarbeta riktlinjer om hur man ser på mellanhänders ansvar.

Dold reklam anses vara ett problem som inte kan botas genom lagändring utan genom utbildning och rådgivning, tydliga och lättillämpade riktlinjer samt drivande av mål i domstol för att skapa praxis på området. Sakernas internet bedöms kunna vara ett automatiskt system för individuell kommunikation som regleras i 19 § marknadsföringslagen, och därför omfattas av reglerna om obeställd reklam.

Utredningen föreslår inga nya sanktioner, men anför att marknadsstörningsavgiftens nivå är allt för låg och bör ses över. I nuläget uppgår avgiften till lägst 10 000 kronor och högst tio miljoner kronor, dock högst tio procent av näringsidkarens årsomsättning under närmast föregående räkenskapsår. Slutligen föreslår utredningen utökade befogenheter för tillsynsmyndigheterna.

Det noteras att remissinstanserna inte i alla delar håller med utredningens slutsatser. Exempelvis anser både Konsumentverket och Sveriges Konsumenter att mellanhänders ansvar kräver ytterligare utredning. Vad gäller marknadsföring som riktar sig mot barn och unga, påpekar Sveriges Konsumenter att det i nuläget bara är direkta köpuppmaningar som inte är tillåtet gentemot barn, men att även icke direkta köpuppmaningar kan påverka barn att köpa. Enligt Konsumentverket utgör marknadsföring i spel ett problem som bör uppmärksammas särskilt eftersom den riktar sig mot barn och unga och antas bli mer dynamisk och personaliserad i framtiden.

Av allt att döma kommer debatten att fortgå i framtiden, vi följer utvecklingen!