Digital marknadsföring – när verkligheten möter juridiken
När dataskyddet var nytt fanns inte digital marknadsföring. Idag är digital marknadsföring något som väldigt många företag använder sig av, och inte sällan samlas stora mängder personuppgifter in för detta ända mål. I år fyller dataskyddet 50 år och mer personuppgifter behandlas för marknadsföringsändamål än någonsin tidigare. Ändå går juridiken och den digitala marknadsföringen inte hand i hand.
Inom EU finns i olika lagar tydliga regler som gäller vid digital marknadsföring. Praxis på området är däremot tunn och vad gäller vissa frågor finns det utrymme att tolka reglerna på olika sätt. Under de senaste decennierna har antalet digitala verktyg, tjänster och metoder (nedan gemensamt nämnda ”tjänster”) som innebär någon typ av riktad eller direktmarknadsföring exploderat. Tjänsterna innefattar allt från enklare nyhetsbrev till komplexa verktyg för att anpassa marknadsföring efter vem just mottagaren ”är” online eller på sociala medier och därmed efter vilka varor eller tjänster mottagaren med störst sannolikhet kom mer att köpa. Tjänsterna är ofta effektiva och jag förvånas själv ibland över hur träffsäker marknadsföringen kan vara. Hur kunde Facebook veta att jag var intresserad av just de skorna eller den konserten? Som en kollega sa ”Facebooks marknadsföring vet att jag är gravid innan jag själv vet om det”.
Många tjänster har utvecklat att anpassas till de juridiska kraven. Företags och konsumenters kunskap om de juridiska kraven har dessutom generellt varit låg och tillsynen på området har varit nästintill obefintlig. Följden har blivit att många av de tjänster som används idag är juridiskt problematiska och i flera fall olagliga att använda. Kort sagt: Inom digital marknadsföring och står juridiken och verkligheten ofta långt ifrån varandra.
För de flesta företag idag, speciellt de som säljer online och/eller till konsumenter, är det en självklarhet att använda sig av digital direkt marknadsföring och tjänster för digital riktad marknadsföring. Mark nadsföringen är central för att locka kunder och prospekts (potentiella kunder) till att handla. I takt med digitaliseringen av marknadsföring uppstod bättre möjligheter att anpassa marknadsföringen efter individen baserat på bl.a. användarbeteende. Ju mer marknadsföringen anpassas efter en individ eller en målgrupp desto mer relevant upplevs marknadsföringen och desto större andel av de som får marknadsföringen kommer att handla. Innan digitaliseringen tog fart var majoriteten av all marknadsföring relativt ”dum” och ofta inte särskilt anpassad till en viss individ eller målgrupp. I bästa fall var reklamen anpassad till målgruppen som typiskt sätt skulle vara intresserad av något, t.ex. exklusiva varumärken i en tidning som vanligtvis läses av personer med högre lön och TV-reklam för bilar i anslutning till motorprogram.
Den absoluta majoriteten av alla företag inom retail, framförallt de som är renodlade ehandlare, använder sig av digitala tjänster som t.ex. ”retargeting”, ”lookalikemålgrupper”, ”custom audience” och smarta nyhetsbrev. Dessa tjänster är problematiska ur flera juridiska perspektiv, vilket jag återkommer till. Den digitala marknadsföring som berörs i denna artikel är olika typer av direktmeddelanden, såsom mail eller SMS eller andra typer av meddelanden till t.ex. en inkorg eller ”egen vy” eller ett pushmeddelande i sociala medier eller en app. Vidare berörs olika typer av riktad digital marknadsföring, såsom t.ex. reklam som digitalt visas för en viss målgrupp på sökmotorer eller sajter.
Jag inleder med en redogörelse för juridiken och därefter ges exempel utifrån ett praktiskt perspektiv på vissa utvalda, idag vanligt före kommande tjänster på marknaden – och hur de förhåller sig till de juridiska kraven. Dessutom berörs den internationella verkligheten för företag i praktiken samt några utvalda frågeställningar som jag som advokat ofta får. Artikelns fokus är marknadsföring till konsumenter och potentiella konsumenter. När inte annat nämns avses konsumenter och inte t.ex. företagsrepresentanter.