Delphi insights: Vad gör det om hundra år? Hårda krav för miljöpåståenden grundade på klimatkompensation
Den 2 februari 2023 meddelade Patent- och marknadsdomstolen (”PMD”) dom i ett uppmärksammat mål (PMT 17372-21) där Konsumentombudsmannen (”KO”) stämde Arla Foods AB (”Arla”). Arla hade, vid marknadsföring av ekologiska mejeriprodukter, använt påståendet ”netto noll klimatavtryck” som på grund av sin grafiska utformning uppfattades som ”noll klimatavtryck”. Arlas grund för påståendet var att Arla investerat i klimatkompenserande åtgärder och därmed balanserat ut utsläppen så att nettoresultatet under en hundraårsperiod blev noll. PMD kom dock fram till att Arla inte hade bevisat att vederhäftighetskravet för påståendet var uppfyllt och Arla förbjöds vid vite att använda påståendet i marknadsföring.
Klimatkompensation bygger på principen att de utsläpp av växthusgaser som orsakas av till exempel produktionen av en mejeriprodukt kompenseras genom åtgärder som minskar, binder eller undviker utsläpp av växthusgaser vidtas, t.ex. plantering av träd.
Vid bedömningen av om påståendet ”netto noll klimatavtryck” var vilseledande enligt 10 § marknadsföringslagen prövade domstolen inledningsvis hur en genomsnittskonsument uppfattade påståendet i fråga. Domstolen prövade därefter om Arla kunde anses ha uppfyllt kravet på vederhäftighet genom att bevisa påståendet.
När det gäller frågan om hur en genomsnittskonsument uppfattade påståendet ”netto noll klimatavtryck” gjorde Arla gällande att genomsnittskonsumenten består av potentiella köpare av ekologiska mejeriprodukter som har intresse av att konsumera med hänsyn till miljö och klimat. Enligt Arla kan konsumenter som väljer ekologiska produkter förutsättas vara mer medvetna och intresserade av miljö- och klimatfrågor än konsumenter som handlar från det ordinarie sortimentet, och är därmed även rimligt insatta i frågor om klimatkompensation. Vidare anförde Arla att genomsnittskonsumenten förstår att all produktion av livsmedel har en påverkan på klimatet och påståendet ”netto noll klimatavtryck” inte innebär att produkten inte har haft något som helst klimatavtryck – utan att produktens klimatavtryck har kompenserats så att resultatet blir netto noll.
PMD konstaterade dock, i enlighet med vad KO anförde, att även ekologiska mejeriprodukter är dagligvaror som inhandlas rutinmässigt. Därmed består målgruppen av potentiella konsumenter som i allmänhet kan förutsättas vara normalt informerade och skäligen uppmärksammade och upplysta. Det är en bred målgrupp och trots att vissa konsumenter kan ha närmare kunskaper om klimatkompensation och dess innebörd, saknar den genomsnittlige konsumenten mer ingående kunskaper. Genomsnittskonsumenten bedömdes istället uppfatta ”netto noll klimatavtryck” som att produkterna inte påverkade klimatet överhuvudtaget, eller att i vart fall den klimatpåverkan som produkten orsakade hade kompenserats fullt ut.
Vid bedömningen av vederhäftighet gjorde Arla gällande att de klimatutsläpp som produktionen av de ekologiska mejeriprodukterna gav upphov till fullt ut kompenserades av de klimatkrediter som bolaget köpt och att det därmed var korrekt att påstå att produkterna inte påverkade klimatet.
Domstolen betonade inledningsvis att det ställs höga krav på marknadsföringens vederhäftighet när det kommer till miljöpåståenden. Det har i praxis framhållits att miljöargument har ett betydande kommersiellt värde men att det samtidigt ofta är svårt för konsumenter att kritiskt värdera och bedöma riktigheten i påståenden om produktens miljöfördelar (se t.ex. Patent- och marknadsöverdomstolens dom i mål nr. PMT 13193-20).
Vad gäller bedömningen av Arlas klimatkompenserande åtgärder, konstaterade domstolen att de beräkningsmodeller som används vid klimatkompensation är mycket komplexa och de förväntade resultaten varierade mellan de olika beräkningsmodellerna. Även om Arla har använt sig av den vanligast förekommande beräkningsmodellen gick det enligt domstolen inte att bortse från den osäkerhet som följer av de andra beräkningsmetoderna. Klimatkompensation är vidare ett relativt nytt fenomen, vilket medför att det inte heller går att dra några slutsatser från tidigare liknande klimatkompenserande projekt. Vilken beräkningsmodell som använts framgick vidare varken av marknadsföringspåståendet i sig eller av övrig text på förpackningen.
Arlas beräkning byggde också på att klimatnyttan från de klimatkompenserade projekten skulle kompensera för de aktuella mejeriprodukternas klimatpåverkan under en period om hundra år. Arlas beräkning utgick alltså från att resultatet som utlovats i marknadsföringen, netto noll klimatavtryck, uppnåddes först hundra år efter utsläppstillfället. Domstolen konstaterade att den avsedda tidsperioden var så pass lång att ingen människa kunde överblicka den och det ännu inte går att dra några säkra slutsatser om resultatet, vilket försvårar vederhäftighetsbedömningen. Genomsnittskonsumenten kunde inte heller, vare sig av påståendet ensamt eller tillsammans med övrig text på förpackningarnas sidor, förväntas förstå att påståendet om ”netto noll klimatavtryck” uppnåddes först om hundra år.
Mot bakgrund av det ovanstående konstaterade domstolen sammanfattningsvis att Arla inte hade bevisat att vederhäftighetskravet för påståendet om ”netto noll klimatavtryck” var uppfyllt och förbjöds vid vite att använda påståendet i sin marknadsföring. Domen har inte vunnit laga kraft utan kan överklagas till Patent- och marknadsöverdomstolen.
Reflektioner
Till följd av att miljö- och klimatfrågor samt varors påverkan på klimatet diskuteras allt mer blir det vanligare att företag använder olika typer av miljöpåståenden i sin marknadsföring. Miljöpåståenden har ofta ett betydande kommersiellt värde, samtidigt som det är svårt för konsumenter att kritiskt värdera och bedöma riktigheten i sådana påståenden. Detta är något som PMD framhåller i domen mot Arla, och det har även betonats i tidigare praxis (jfr. t.ex. PMÖD:s dom i mål nr PMT 13193-20, MD 2014:9 och MD 2011:12).
Av särskilt intresse i Arla-domen är att PMD lägger vikt vid den betydande osäkerhet som klimatkompensation innebär – i Arlas fall att utsläppen skulle kompenseras först efter hundra år. Att klimatkompensation är ett relativt nytt fenomen där det inte, i vart fall i någon större utsträckning, går att dra slutsatser från tidigare genomförda projekt innebär ett ytterligare osäkerhetsmoment i vederhäftighetsbedömningen. Det har hittills saknats domstolspraxis avseende marknadsföring av klimatkompenserade produkter. PMD:s dom är dock i linje med tidigare praxis om användningen av miljöpåståenden i marknadsföring och belyser de höga krav som uppställs på miljöpåståenden i marknadsföring. En ytterligare intressant fråga som berördes av båda parter men som PMD inte lämnade någon större vägledning i, är frågan om ”netto noll klimatavtryck” är ett vagt påstående som behöver kvalificeras och vad som i så fall krävs för att påståendet ska ha kvalificerats. I det aktuella fallet hade Arla lämnat kompletterande information på baksidan av mejeriförpackningarna och menade att detta uppfyllde kravet på att en kvalificering ska ske i omedelbar närhet till påståendet i fråga. Vilka krav kan egentligen uppställas på konsumenter att ta del av kompletterande information vid köp av dagligvaror?
KO gjorde gällande att den förklarande texten inte var placerad i omedelbar närhet till påståendet. Enligt KO är mejeriprodukter en vara som konsumenter handlar mer eller mindre dagligen och till följd av detta kan det inte förväntas att konsumenter vänder på förpackningen och läser flera sidor innan ett affärsbeslut fattas. Arla menade å sin sida att den kvalificerande texten var placerad i omedelbar närhet till påståendet i fråga. Konsumenter är enligt Arla vana vid att läsa information som finns på andra sidor av förpackningen än framsidan, t.ex. i form av obligatorisk livsmedelsinformation som innehåll, beteckning och allergener. Vidare framhöll Arla att det endast krävdes en kvarts vridning av förpackningen för att ta del av informationen, eftersom den är placerad på två olika ytor på förpackningen.
Det hade varit intressant att få PMD:s bedömning av vad som krävs för en tillräcklig kvalificering och vilka krav som kan ställas på konsumenter att ta del av kompletterande information till ett miljöpåstående. Något som är säkert är dock att PMD:s dom är i linje med de hårda krav på miljöpåståenden som tidigare uppställts i praxis och snarare förstärker de krav som uppställs på miljöpåståenden som bygger på klimatkompensation. Ytterligare frågor som de senaste årens praxis ger upphov till är avvägningen mellan å ena sidan kravet på vederhäftighet och intresset av konsumentskydd och å andra sidan intresset av att ge företag incitament till att marknadsföra en miljöanpassad verksamhet. Något som är säkert är dock att detta med all sannolikhet kommer att fortsätta vara ett huvudbry för miljömedvetna företag, såväl idag som om hundra år.